-
在工業(yè)品牌營銷領(lǐng)域，我們常常聽到企業(yè)家持有這樣偏頗的觀點：
1、我們的產(chǎn)品主要依靠人員推銷，做不做廣告無所謂；
2、沒幾個客戶是因為看了廣告來找我們，效果不明顯；
3、工業(yè)品做廣告是否能夠拉動銷售無法量化，投入多少、產(chǎn)出多少也無法衡量；
4、行業(yè)雜志里面大量廣告堆砌在一起，我們的廣告夾在中間難以引起讀者關(guān)注……
這些都是張東利在服務(wù)工業(yè)品客戶時碰到的常見問題。對于這些問題，應(yīng)該怎么看待和認識呢？
工業(yè)品的銷售工作不是在客戶接到銷售代表的電話或與銷售代表面談時才開始的，實
際上，早在進行廣告宣傳或品牌推廣之時，工業(yè)品的銷售工作就已經(jīng)開始了。廣告宣傳或品牌推廣是銷售工作的前戰(zhàn)，對銷售工作起到了有力的支持和鋪墊。我們可以通過分析銷售代表拜訪客戶時的談話內(nèi)容來認識這一點�！ � 對進行過廣告宣傳或品牌推廣的工業(yè)企業(yè)的銷售代表，客戶會這樣說：
1、你們的公司我聽說過；
2、我在雜志上看到過你們做的廣告；
3、你們的展位很漂亮啊，我到展館一眼就看到了；
4、我在網(wǎng)上了解到你們公司還是蠻有實力的；
5、我一直關(guān)注你們公司，希望有機會能與你們合作……
對沒進行過或不重視廣告宣傳或品牌推廣的工業(yè)企業(yè)的銷售代表，客戶就會這樣說：
1、我不知道你是誰；
2、我沒聽說過你們公司；
3、我不了解你們公司的產(chǎn)品；
4、我不知道你們公司對我們而言意味著什么；
5、我不知道你們公司的客戶是誰；
6、我不了解你們公司的歷史；
7、我不了解你們公司的聲譽；
8、現(xiàn)在——你想賣給我們什么？
通過以上比較我們看到，具有良好品牌形象和信譽的公司銷售人員能夠從客戶那里得到積極的反應(yīng)，而品牌形象、聲譽欠佳或不知名公司的銷售人員則很難得到正面的反應(yīng)。事實表明，通過廣告和其它溝通方式而建立的品牌聲譽，能夠大大促進銷售代表工作效能的提高�！ �
這里，以國外工業(yè)品營銷專家莫瑞對廣告與銷售的關(guān)聯(lián)性研究的結(jié)論來做一例證。莫瑞對工業(yè)品廣告對于銷售工作的影響做了一系列研究，其中一份研究報告認為，接觸過公司廣告的客戶群所需要的推銷成本要比未接觸過公司廣告的客戶群低10%-30%。廣告確實改變了客戶的觀念和態(tài)度，它既提高了客戶的占有份額，又提高了市場占有份額。莫瑞的研究表明，很多時候廣告效果不顯著的主要原因，不是廣告本身沒有作用，而通常是廣告投放的頻率不夠。他的結(jié)論是，在某一刊物上，一年至少刊登5頁廣告才能取得效果。當廣告刊登次數(shù)超過這個低限水平時，銷售量會增加，銷售成本也會降低，而且還會增加其競爭對手的銷售難度，使其增加多達20%-40%的營銷費用尤其是對于通過分銷商銷售的公司來說，綜合運用廣告溝通和自己的銷售代表走訪客戶的方式，比只采用單一方式的收效要大得多。當分銷商的銷售代表走訪客戶的頻率相對較低時，公司的廣告宣傳將在銷售中發(fā)揮更重要的作用。
總之，工業(yè)品廣告宣傳的確能夠營造公司良好信譽、幫助銷售代表打開客戶之門、接觸銷售代表不容易接觸到的買方?jīng)Q策人員，增加競爭對手爭奪客戶的難度，發(fā)揮其降低推銷成本的作用�！ �
當明確工業(yè)品廣告宣傳對于銷售的重要性后，如何運用廣告宣傳促進銷售呢？張東利認為，一份完整的工業(yè)品廣告溝通方案通常包括以下六個要素：
1. 制訂廣告目標。要明確廣告宣傳的目的是為了影響客戶的知曉？態(tài)度？還是購買行動？要做到有的放矢，最好能夠進行量化。
2. 確定目標受眾。必須要對目標受眾進行準確定義與分類，這是正確選擇針對性媒體、做到有的放矢傳播信息的前提與基礎(chǔ)。
3. 制訂信息戰(zhàn)略。制定信息戰(zhàn)略包括兩方面問題：a、總體信息戰(zhàn)略；（包含介紹公司、總體能力、銷售代表和分銷商等，主要體現(xiàn)公司定位及實力。）b、具體信息戰(zhàn)略；（包含創(chuàng)作和投放到媒介的具體信息，即選擇題材、撰寫稿件、設(shè)計平面廣告和測試各種運作模式的效果。這部分通常由專業(yè)的策劃公司完成）
4. 選擇適合媒體。何時、運用什么媒體、采用怎樣的溝通模式取決于目標受眾和溝通目標。一般工業(yè)品廣告投放媒體包括：商業(yè)媒體、行業(yè)媒體、網(wǎng)絡(luò)、展會、銷售代表的輔助手段（臺歷、賀卡等）等。通常根據(jù)媒體投放成本及投放效果來選擇媒體，其中展會、行業(yè)媒體、網(wǎng)絡(luò)被認為是最有效的投放媒體。
5. 決定預(yù)算水平。根據(jù)所選擇的媒體具體種類以及投放頻次、覆蓋面，并參考行業(yè)標桿企業(yè)和競爭對手的媒體投放量來決定最終預(yù)算水平。
6. 完成結(jié)果評估。最理想的狀況是用銷售額和利潤的狀況來檢測廣告效果，但這種方法雖然在理論上是可行的，但由于影響銷售額和利潤的變量太多，在實際上很難操作。更為可行的方法是通過測評客戶的知曉度和態(tài)度水平來檢驗客戶的偏好變化；此外還可以通過客戶的意見反饋來評估結(jié)果。
張東利，上海博揚品牌營銷合伙人，工業(yè)品牌營銷資深顧問，本土頂尖策劃公司，國際4A 廣告策略總監(jiān)經(jīng)歷，15年傳媒、廣告、策劃、營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，致力于工業(yè)品品牌營銷、工業(yè)品品牌策劃、工業(yè)品品牌傳播，幫助工業(yè)企業(yè)走向品牌營銷的制勝之路。Email（MSN）：zhang_dongli@hotmail.com；QQ:422238846；電話：021-51698900 博揚品牌營銷網(wǎng)：www.beyon.net